当当创始人李国庆、俞渝创业故事：中国电商启蒙时代的“夫妻店”传奇
当当创始人李国庆、俞渝的创业故事：中国电商启蒙时代的“夫妻店”传奇
一、起点：从体制内出走，瞄准书店的“互联网可能”
创业故事：李国庆与俞渝的创业故事，始于20世纪90年代中期的中国。彼时的中国互联网尚在萌芽期，但一批敏锐的知识分子已嗅到变革的气息。李国庆是北大社会学系的高材生，毕业后投身出版行业，做过图书编辑、当过文化公司总经理，在传统出版领域摸爬滚打多年。他熟悉图书市场的脉络，也厌倦了体制内的束缚——“在出版社，一本书从选题到出版要盖几十个章，效率太低了。”
俞渝则是纽约大学MBA毕业的“海归”，曾在华尔街投行工作，参与过多家企业的上市项目。她精于财务与资本运作，对商业逻辑有着清晰的认知。1996年，两人在一次朋友聚会上相识，相差五岁的他们因对商业的共同兴趣迅速擦出火花，短短几个月后便闪婚。
真正让两人萌生创业念头的，是一次偶然的对话。1997年，李国庆在美国考察时发现，亚马逊（当时还是一家在线书店）通过网络卖书，用户足不出户就能下单，书籍直接邮寄到家。“这在中国能行得通吗？”他兴奋地向俞渝描述这个模式。俞渝则从商业角度分析：“中国的图书市场规模庞大，但分销渠道效率低下，中间环节层层加价，如果能用互联网砍掉这些中间环节，一定有市场。”
两人一拍即合，决定回国创业。1999年，李国庆、俞渝共同创立“当当网上书店”，成为中国最早的电子商务平台之一。他们租下北京海淀区的一间民宅作为办公室，买了几台电脑，拉上几个技术合伙人，开始了“夫妻店”的创业生涯。“当时连公司注册流程都不太懂，俞渝带着我跑工商局，一遍遍修改公司章程。”李国庆后来回忆道，“但我们相信，互联网一定会改变图书零售行业。”
二、崛起：抓住时代红利，成为“中国亚马逊”
当当的早期发展，几乎踩中了所有“天时地利人和”的要素。
其一，市场需求的爆发。 20世纪末的中国，互联网用户快速增长，但电商基础设施几乎为零。当当率先推出“在线购书”模式，用户只需在网站上下单，书籍就会通过邮政EMS邮寄到家。这种“足不出户买书”的体验，对当时的消费者来说是前所未有的便利。
其二，供应链的优势。 李国庆在出版行业积累的人脉资源发挥了关键作用。他与全国各大出版社建立了直接合作关系，能够以更低的价格拿到正版书籍，再通过网站直销给用户，省去了传统书店层层加价的中间环节。“我们的书比线下书店便宜20%-30%，这对消费者有巨大的吸引力。”俞渝说。
其三，资本的助力。 当当成立仅一年后，便获得了IDG资本、软银中国等机构的680万美元融资。这笔资金让当当得以快速扩张团队、升级技术系统，并在各大城市设立仓库，提升物流配送效率。到2003年，当当的年销售额突破8000万元，成为国内最大的在线书店。
其四，品牌的塑造。 当当早期通过“免费送货”“货到付款”等服务培养用户习惯，同时打出“全球最大的中文网上书店”的口号，迅速占领用户心智。李国庆还亲自上阵，在各大高校举办讲座，向年轻人普及“网购图书”的概念。“我们像传教士一样推广电商，很多人第一次听说‘网上买书’就是从当当开始的。”
到2004年，当当的年销售额达到1.6亿元，占据中国网上图书零售市场40%的份额，被媒体称为“中国亚马逊”。亚马逊甚至开出1.5亿美元的高价试图收购当当，但被李国庆和俞渝拒绝。“我们要做中国的当当，不是美国的亚马逊。”李国庆的这句话，展现了本土创业者的野心。
三、挑战：与淘宝、京东的“错位竞争”与战略摇摆
当当的辉煌并未持续太久。随着电商行业的快速发展，淘宝（2003年成立）、京东（2004年转型电商）等平台崛起，当当面临着前所未有的竞争压力。
其一，品类单一的瓶颈。 当当的核心业务始终围绕图书，虽然曾尝试拓展音像制品、百货等领域，但始终未能形成规模效应。而淘宝以“万能商品市场”为定位，京东则以3C数码为切入点快速扩张，两者的品类丰富度远超当当。“我们太依赖图书了，当用户想买一台冰箱或一件衣服时，不会想到当当。”俞渝后来反思道。
其二，物流与支付的短板。 京东自建物流体系，实现了“次日达”甚至“当日达”；淘宝则依托支付宝解决了线上支付的信任问题。而当当长期依赖第三方物流和货到付款，在配送速度和支付便捷性上逐渐落后。“图书是标品，对物流时效的要求相对较低，但当用户习惯‘快’之后，就不会再接受‘慢’了。”李国庆承认。
其三，资本博弈的消耗。 当当曾多次拒绝外部投资，坚持夫妻控股的模式。这种“家族式管理”虽然在早期保证了决策效率，但随着公司规模扩大，缺乏专业管理团队的弊端逐渐显现。相比之下，阿里巴巴引入软银、腾讯投资京东，都获得了更强大的资本支持。“我们太看重控制权，错过了与巨头结盟的机会。”俞渝感慨。
到2010年当当上市时，市值一度达到23亿美元，但随后便开始下滑。京东、淘宝的图书业务快速崛起，当当的市场份额被不断蚕食。2016年，当当从纽交所退市，市值缩水至5亿美元，曾经的“中国亚马逊”逐渐黯淡。
四、转型与落幕：“夫妻店”的分合与新的征程
面对竞争压力，当当也曾尝试转型。李国庆提出“从图书电商转型为综合电商平台”，俞渝则主张“聚焦核心业务，深耕图书市场”。两人在战略方向上的分歧逐渐公开化，甚至在公司内部会议上发生激烈争吵。“我们就像两个船长，都想掌控方向盘，结果船在原地打转。”李国庆回忆道。
2019年，两人正式宣布离婚，结束了长达23年的婚姻关系。与此同时，李国庆离开当当，创办“早晚读书”，尝试知识付费领域；俞渝则继续掌舵当当，专注于图书业务的精细化运营。曾经的“夫妻店”彻底分家，当当也从一线电商平台沦为“小而美”的垂直平台。
尽管当当未能成为“中国的亚马逊”，但它在中国电商史上留下了浓墨重彩的一笔。它是最早证明“互联网可以改变传统零售”的企业之一，培养了中国第一批网购用户，也为后来的电商创业者提供了宝贵的经验——无论是供应链管理、品牌营销，还是资本运作，当当的探索都成为行业参考的范本。
五、尾声：创业者的“光荣与梦想”
名人创业故事：回顾当当的创业历程，李国庆曾总结：“我们赶上了互联网的第一波浪潮，也犯了所有创业者都会犯的错——过于自信、忽视变化、舍不得放权。”但他并不后悔：“如果没有当当，中国电商的发展可能会晚几年。我们曾经点亮过那盏灯，就够了。”
俞渝则说：“创业就像一场马拉松，有人跑得快，有人跑得远。当当可能不是跑得最快的，但我们坚持到了最后。”
从北大才子到电商先驱，从华尔街精英到商业领袖，李国庆和俞渝的故事是中国互联网黄金时代的缩影。他们的成功与遗憾，共同构成了一个关于梦想、坚持与变革的时代注脚。
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