中国餐饮近５万亿大盘，火锅独占近１／５！企查查数据显示，２０２１年１－９月中旬火锅企业注册量达５０７６２家。纵使万亿火锅早已红海翻腾，这个品类仍是最具希望的超级赛场。一直以来，火锅似乎都是个“好生意”：从供给端来看，火锅餐饮容易标准化、厨房占用面积小、对厨师配置要求低，更容易形成规模；从需求端来看，火锅菜色齐全，口味多元，即使是挑剔的食客，也比较容易满足。

所以大街上的火锅店，如今是越来越多，成为中国餐饮行业中的第一大品类，头部火锅企业，成为千万火锅企业梦寐的头衔。在打成一片血海、生存环境逼仄的火锅市场，一家新的火锅“排队王”正在席卷扩张，这匹黑马叫作巴奴毛肚火锅。

对于巴奴，很多人或许还不熟悉。与海底捞、呷哺呷哺等相比，目前６０％以上店面分布在中原地区的巴奴，在一线城市和南方市场或许尚未形成国民级知名度，但在其发迹地河南，当前百度“火锅”风云榜排名第三，仅次于海底捞和小龙坎，２０２１年融资５亿元，估值约２００亿元，全国７５家门店，年收入１５亿元。

５万亿市场，巴奴火锅究竟赢在何处？

创业故事经历

“巴奴”二字，有其创始人的深意，指在码头靠苦力挣钱的工人。

道光年间，重庆江北码头上节俭的巴奴们，为了果腹，每天去江边找寻富人们宰杀水牛后不要的牛肚等内脏，再用江边石块支起残锅，配上辣椒、花椒等煮食，顿时麻辣翻滚，香气袭人。

这个名字，源于杜中兵的创业观察。

杜中兵是巴奴的创始人，１９岁第一次创业，在家乡投资创建了小焦化厂，苦心经营，２１岁就赚取了第一桶金１００万。

第二次创业，杜中兵选择了餐饮做火锅，加盟了重庆德庄火锅。逐渐深入行业的杜中兵，发现行业内有诸多潜规则，一些黑心操作似乎成了行业共识，火锅底油回锅加工再利用，毛肚、黄喉、鸭肠、鱿鱼这些食材用火碱发制……

杜中兵从中发现了机会，退出了加盟，自创“巴奴”品牌，把食材品质放在第一位，用他自己的话说“产品才是餐饮企业的根，守住产品的根，才能不丢魂。”。

而复盘巴奴的发展历程，也不难发现，在“产品主义”策略实践中，巴奴做对了两件事：第一，严格把控产品品质与菜品创新；第二，打造适合产品优质化的供应链体系。

严格把控产品品质

毛肚是巴奴在竞争激烈火锅市场实现突破的关键性产品。

作为火锅涮品中的最大单品，毛肚早年间在市场上品质良莠不齐，甚至大量毛肚采用火碱发制，不仅口感不佳甚至对人体有害。

巴奴正是认准了这一缺憾，坚决抵制火碱发制的毛肚，用开水发制，煮制、过冷水、再煮制，同时不断寻求科学健康的发制方法。

除了毛肚，火锅底料也废了杜中兵不少心思，杜中兵走访重庆时结实了一位开店多年前辈，所制火锅底料香到一绝，为换来合作，不惜用股份相邀，合作在重庆成立底料加工厂，专门研制不用老油也同样香的底料。

“摒弃老油，一锅一料”，“全面杜绝火碱发制产品”，成为杜中兵创业的两把杀手锏。

安全美味的巴奴，没过多久便打开市场，消费者们口口相传，一年后开始有人找上门来加盟。２００９年门店数量达到７家，２０１２年达到了１００家。

巴奴和很多其他火锅店一样，在海底捞名噪一时的时候，曾经模仿过海底捞的服务主义，学了三年，“却连边儿都没沾着”。

但在模仿过程中，巴奴反而从中发现了新的商业思路。

据巴奴的工作人员说，在每天收台时，都能整理出来一大堆茅台瓶子和红酒瓶子。巴奴在对客户调研时发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，不是服务。

从这些细节中，巴奴逐渐明白了客户想要什么，也找到了适合自己的差异化定位，那就是做专注于产品主义的高端火锅店。

巴奴１００家店里有８０家是加盟店，在当时，加盟大多是个收钱的业务，后台供应方除了培训、督导之外，没有其他的约束机制，要保证食材新鲜，很多加盟商做不到。若统一让巴奴配送，加盟商又不愿意让这钱被巴奴赚取。

为了不伤害巴奴品牌，让巴奴走得更远，把巴奴打造成一个更长久、影响更大的品牌，巴奴做了两件重要的事：

一、砍掉加盟店，把战略从做业务转变到做品牌。

二、全面梳理品牌，确定“毛肚”战略，更名为“巴奴毛肚火锅”。

巴奴坚信，“产品主义”一定会超出“服务主义”，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。

除了对产品品质的严格把控，在菜品的研究上，巴奴也引发了一场“革命”：如今整个火锅行业的不少菜品创新的源头都来自于巴奴，例如绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血等爆款产品最初均有巴奴研制推出，业内不少品牌争相模仿。

巴奴不断刷新着火锅的产品标准。

极致的供应链体系打造

在供应链的打造方面，巴奴的思路与同业品牌也不尽相同。

多数企业是以市场扩张为主要诉求而进行供应链布局，而巴奴的供应链打造则是以提供优质产品为中心进行构建。

从２０１２年起，杜中兵在郑州和无锡连续开了两家中央厨房，还在重庆建了一家中央底料工厂。２０１８年又斥资１．５亿在郑州新建一所中央厨房，建筑面积２３６２５平方米，相当于３个足球场那么大，叫中心仓。可满足近百家直营门店同时供应，年产能达２００００多吨。

与此同时，巴奴再次向行业发起挑战，提出打造餐饮第三代供应链的理念。

在餐饮行业，第一代供应链以麦当劳、肯德基为代表，采用“添加剂＋冷冻”的工业化方式来进行标准化，这些西式快餐，全国开了几千家店，追求的是保质期尽量长，食材用冷冻的方式保存。

第二代供应链以部分中餐快餐连锁企业为代表，采用“料包化＋去厨师化”的方式实现标准化，半成品发货，送到门店加热。供应稳定是企业核心竞争力。

巴奴提出的第三代供应链理念则不是为了标准化而标准化，而是从极致美味思考。因此采用央厨定制化生产，让所有新鲜的，保质期不长的食材，也能新鲜上桌，为餐饮公司提供更好的原材料支撑。

第三代供应链的终极目标，其实就是在升维，使企业能够持续创造价值。

“如今我们正在进入“体验经济”时代，消费者对降价、广告的依赖度会降低，而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度会提高。

在这个消费逻辑下，围绕产品使用体验、需求满足度的营销模式将会更加稳固。这就需要把整个产业链给打通盘活，为顾客提供更具品质的产品。

以火锅界上常见的虾滑为例：火锅市场大多数用的虾滑都是工厂加工的，但因为巴奴很多产品都是要求当天配送到店，当天消耗，厂家很难做到保质期在一天内且当天配送。

在这种情况下，巴奴通过自建供应链相对提高了产品的附加值。

第三代供应链体系的核心在于“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”，保持不同火锅食材的新鲜与品质，通过数据化控制系统的搭建，实现精准调配与送达，在巴奴供应链体系下，每日食材均全程冷链配送。

蔡澜说：“讲究的吃喝其实是一种生活态度。　走远去吃一顿满意的美食，也不就近吃得马虎。”

而把讲究干到极致，与其说是一种商业理念，不如说是满足了顾客对美好的向往，是一种向上生长的态度。通过极致化产品实现用户认可与口碑传播，巴奴实现了高端火锅品牌的占位定位，俘获了一群用户的心。

时代永远奖励长期、专业的人

有着向上生长态度的巴奴，在产品主义和火锅高端化的道路上越走越远，并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度。

创始人杜中兵曾说“巴奴一直比较注重产品，所以成本很高，发展速度自然也就慢，客单价目前达到了１８０元，这看起来并不是优势。”

但无论如何，在消费升级与高端餐饮迅速扩容的今天，巴奴都凭借着产品主义在精英火锅的路上越走越远，成功踏上高端火锅的高速增长赛道。

放眼全球那些耳熟能详的世界级企业，无一例外都有着杀手级产品，也正是对产品主义的坚持，让无数企业“从优秀到卓越”。

在营销过度饱和的当下，凭借产品主义突围的巴奴，给餐饮企业提供了价值参考，时代永远会奖励那些坚守长期主义、产品主义和专业主义的人。

如果没有海底捞的“服务主义”，就不会有巴奴的“产品主义”；如果没有巴奴一系列的猛攻围剿，海底捞也不会提升优化自己的产品布局。

步入中年期的海底捞最大的问题在于如何保持“老当益壮”，新秀巴奴在于如何找准自己的市场节奏，实现多方面盈利，赢在毛肚，却又不止于毛肚。

不过，巴奴的崛起再度证明，餐饮赛道的细分化竞争时代到来。预测未来，若按照地域口味偏好分，又会分为日本锄烧火锅、朝鲜酸菜白膘肉火锅、韩国石头火锅、印尼咖喱火锅、印度特色火锅．．．．等等。

行业竞争优胜劣汰的性质会促进各品类火锅飞速的成长，细分化赛道则会孕育出更多具有潜力的新秀。

对于老玩家而言，承受新挑战的猛攻和紧跟市场需求是长青的手段之一，保持对市场敬畏的态度。对新玩家而言，要想跻身早已饱和的行业赛道，务必要有自己的优势所在，而非盲目模仿，最后落得“四不像”的地步。

“争”，不是为了竞争而竞争，是为了发展而竞争。